行銷國際高等教育之策略探究

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Title:	行銷國際高等教育之策略探究
Authors:	郭學美
Contributors:	應用外語系
Keywords:	高等教育國際學生教育行銷層級程序分析法(AHP)
Date:	2013-12-31
Issue Date:	2014-01-16 11:49:32 (UTC+8)
Abstract:	近年來，我國政府不斷強調全球化，及積極鼓勵各高等教育學校之國際競爭力的提升，使得我國高等教育機構也邁向國際化發展，而面臨校園國際化及招收國際學生的迫切需求。此外也因各國產業的需求不同，引起各國的學子紛紛往外國學校攻讀學位的熱潮，為解決我國高等教育機構面臨招收國際學生的競爭壓力與衝擊，如何使台灣提供高等教育之服務與致力於教育行銷，已成為我國高等教育機構拓展國際市場所必須面對的重要課題。另一方面，也由於國內近年來人口趨向於少子化，因此各高等教育學校在招收國際學生之間的競爭也更加激烈，成為不可避免之趨勢與潮流。我國各高等教育機構紛紛敞開入學大門向國際學生招手之際，也希望藉由不同種族或國籍之間的學術及文化交流，促進高等教育邁向國際化與多元化的發展。本研究主要在探討我國各高等教育機構在招收國際學生時，所使用的教育行銷策略。本研究採用層級程序分析法(Analytic Hierarchy Process; AHP)，以成對比較方式求取各評估因素之權重，最後將各因素之權重進行排序。此外，本研究運用行銷學者麥肯錫(McCarthy)所提出的4P行銷組合－產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)將架構分成四大構面，在四大構面下共有19項因素，以此因素針對我國高等教育招收國際學生之相關人員，如國際長或招生主管，進行問卷調查，匯集專業人員意見後，歸納出其關鍵因素供政府、學校相關單位及輔導人員參考。由本研究結果顯示，在第二層級中，「產品」為招收國際學生之受訪專業人員最重視的構面，由此可見各高等教育學校該如何展現本身所提供的產品特色 II 與品質，以滿足國際學生需求及欲望，是ㄧ項非常重要的課題。此外，在所探討的19項因素中，「提供獎助學金」為招收國際學生之受訪專業人員最重視的因素，這顯示我國各高等教育以價格策略招收國際學生，不僅能使國內擁有更多優秀人才，也能減少國際學生來台的經濟負擔。現今，面臨全球化及教育市場開放趨勢，世界先進國家，無不積極招收國際學生，而國際學生人數的多寡及品質的高低，為國際化及國際競爭力的指標之一。因此，學校應運用適當的行銷策略發揚學校的特色、開拓學校招生之國際市場。
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