綠色行銷與綠色購買的關聯分析-檢視綠色消費主義在環境保護上之實踐性

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Title:	綠色行銷與綠色購買的關聯分析-檢視綠色消費主義在環境保護上之實踐性
Authors:	蔡瑤玉
Contributors:	國際企業系
Keywords:	綠色消費主義、溢價金額、購買習慣、綠色行銷、綠色購買行為、臺灣
Date:	2011-12
Issue Date:	2012-05-11 11:25:59 (UTC+8)
Abstract:	在綠色消費的認知與意圖隨著綠色消費主義浪潮不斷增強下，綠色消費行為卻似乎沒有同步跟進。綠色消費與行銷的相關文獻繁多，強調分析消費者對綠色產品的知覺價值、綠色消費認知或綠色消費態度對綠色消費意圖及綠色消費行為之影響以及在綠色行銷的意涵。本研究旨在分析重要卻未被強調的影響因素(廠商綠色行銷與廣告上是否不夠積極、全球金融風暴造成工作不穩或所得減少是否引起綠色產品需求的價格彈性變小、或是受限於消費習慣的不易改變)，以助益落實綠色消費行為，加速環境品質之改善。本研究自行設計問卷，於今年(民 100年)五月至八月對臺灣地區消費者進行問卷調查，有效樣本 324份，並進行迴歸計量分析。問卷資料顯示有八成的消費者不願支付高溢價購買綠色商品。只有約三成的消費者不會受限於固定的消費習慣。一般說來，臺灣地區消費者普遍贊同綠色行銷與廣告可喚起民眾的環保社會責任並可強化綠色購買。然而有高達七成的受訪者表示綠色廣告在臺灣並不常見。迴歸計量模型(ordered probit model)分析估測結果發現，消費者認知環保標章會有助辨識綠色產品、願意花費時間和其他成本去搜尋綠色產品、認為綠色產品廣告有助喚起消費者的環保社會責任，會較傾向購買「環保冷氣機」，即使比同等級的「一般冷氣機」價格高。而不願接受有過大的價差、對於慣用品牌聽聞會造成環境污染也很難改變購買習慣、或是女性消費者，則較不傾向購買比同等級「一般冷氣機」價格高的「環保冷氣機」。研究結果顯示，縮小綠色產品溢價、改變消費習慣、加強綠色廣告，將有效助益環境的永續發展。
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