新竹地區消費者線上購買精品因素之初探

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Title:	新竹地區消費者線上購買精品因素之初探
Authors:	許宜庭
Contributors:	企業管理系
Keywords:	電子商務
Date:	2024-10-31
Issue Date:	2024-11-14 14:04:28 (UTC+8)
Abstract:	新精品並非傳統頂級且只有少數人擁有的精品，它無稀少性、相對平價、品牌形象良好且是可以凸顯自身品味的產品或服務。隨著數位化時代的來臨，精品產業為了成長與創新，部份品牌選擇進行線上銷售，另一方面為了維持其獨有的稀少性，部分品牌至今持續鞏固其零售店面，但有關新精品進入電商產業的研究卻是少之又少。本研究整理過去的文獻，以S-O-R模型，探討新竹地區新精品品牌如何利用線上商店去影響消費者的心理狀態，進而改變消費者的線上新精品的購買意願。研究以「網站品質」、「網站品牌」與「網站氛圍」作為線上環境中的刺激(Stimulus, S)當消費者受到上述環境刺激時，預期會產生「情緒喚起」與「知覺風險」的心理狀態變化(Organism, O)進而產生「購買意圖」的反應(Response ,R)。透過本研究結果可以提供新精品網站設計者、品牌相關人員或創辦人未來可以對新竹地區新精品相關品牌進入電子商務領域時的決策參考，抑或作為檢視新精品線上商店營運績效的標準，讓企業未來在電子商務領域中，能找到影響新竹地區新精品品牌的消費者情緒及知覺風險的關鍵影響因素，以期有效提高消費者的購買意圖進而增加銷量，成功推廣新精品品牌。透過結構方程式模型分析結果後發現，網站品質無論對於新竹消費者的情緒喚起及知覺風險皆無顯著影響，而網站品牌與網站氛圍皆會顯著正向影響新竹消費者的情緒喚起，且對於知覺風險皆有顯著的負向影響，情緒喚起對於購買意圖有顯著的正向影響，而知覺風險對於購賣意圖則有顯著的負向影響。透過本研究結果可以提供網站設計者、品牌相關人員或創辦人未來可以對新精品品牌進入電子商務領域時，針對新竹地區消費者作為執行的參考，抑或作為檢視品牌目前線上商店的標準，讓企業未來在電子商務領域中，能找到影響新竹消費者情緒及知覺風險的關鍵，成功提高新竹消費者的購買意圖進而增加銷量，成功在新竹推廣新精品品牌。
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