名人代言特徵吸引力與遊戲玩家型態研究:以大學生為例

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Title:	名人代言特徵吸引力與遊戲玩家型態研究:以大學生為例
Authors:	葛廷斌
Contributors:	資管系
Keywords:	性別、遊戲玩家參與動機、名人代言、特徵偏好
Date:	2015-10
Issue Date:	2016-03-03 13:15:56 (UTC+8)
Abstract:	選對名人代言是一項重要策略定位與有效行銷溝通方法，可藉此打響品牌產品引人矚目，更增強企業主吸引到目標客群。本研究以代言人特徵的情境為標的，探究遊戲玩家參與遊玩動機來進行市場區隔，並探討性別與不同集群間動機因素的差異。首先，預試階段透過四個步驟篩選出代言特徵類型，挑選出合適代言人。接著，本實驗設計採用集群分析與two-way ANOVA分析法，針對大學生樣本，進行不同情境測試。過程中對受測者提示刺激媒介(遊戲試打、代言人照片與代言遊戲產品簡介等)並根據問卷作答，共得325份有效問卷。研究結果萃取出七個因素構面，並包含動機問項特徵性分別命名為「社交-名氣-衝動」、「互動-享樂-挑戰」、「娛樂-消遣-掌控」、「認同-代言-品牌」、「品質信任-忠誠」、「新奇-從眾-流行」、「幻想-搶先-資訊」等。以動機因素為基礎經由k-mean集群分析將消費者分為七大區隔集群，分別為「品牌意識型」、「娛樂消遣型」、「名氣社交型」、「眼花撩亂型」、「代言意識型」、「完美品質型」與「享受挑戰型」。結果亦發現性別和其七大市場區隔對粉絲團經營滿意與購買遊戲意圖呈現差異現象，卻對口碑傳遞意圖無影響。本研究發現期待可提供遊戲產業經營業者與相關廣告行銷企劃業者有助於擬定合適行銷策略之參考。
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