風暴下的消費者食安信心與願付價格:農產與食品產銷履歷知多少？

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Title:	風暴下的消費者食安信心與願付價格:農產與食品產銷履歷知多少？
Authors:	蔡瑤玉
Contributors:	行銷系
Keywords:	食安風暴、知覺風險、農產與食品產銷履歷、購買意圖、臺灣
Date:	2015-10
Issue Date:	2016-03-03 09:50:31 (UTC+8)
Abstract:	近年臺灣地區食安問題不斷發生，例如：起雲劑、毒澱粉、銅葉綠素的濫用添加，以及餿水油以及工廠皮革廢棄油脂等混製劣質猪油分銷至全台的食品商，甚至外銷至海外，黑心食品充斥，食品安全問題令消費者惶惶不安，無所適從。在此同時當食品業者選擇向有所謂GMP食品認證而其實是問題原料供應商採購原料時，將造成消費者健康受損、食而不安，標章認證因而失去了原有的消費者信心，主管機關認可的認證機制急需檢討。有機食品通常被視為安全或安心食品，但價格通常較高。在現今什麼都漲只有薪水不漲的時候，對於臺灣農產品產銷履歷制度，標榜臺灣良好農業規範實施及驗證（Taiwan Good Agriculture Practice，TGAP）加上履歷追溯體系（Traceability，食品產銷所有流程可追溯 trace、追蹤制度 track），消費者對貼有產銷履歷標章的農產品購買意圖似應會更加提昇。我國自2007 年1 月29 日公布與施行「農產品驗證及管理辦法」，農產與食品產銷履歷(Taiwan Agriculture and Food Traceability System, TAFTS)成為臺灣重要的農產品安全規範之政策工具，是一種從「農場」到「餐桌」產銷資訊公開、透明及可追溯與可追蹤的一貫化安心保證制度。消費者拿起手機，讀取產品上的條碼，透過網路立即就能讀取產品的履歷資料。針對食安的急迫與重要性，本研究於 2015 年五月針對臺灣地區554 位消費者為抽樣對象進行問卷調查並進行統計與計量分析，瞭解食安風暴衝擊下消費者對食品標示的態度、食品認證的認知、知覺風險與農產與食品購買的態度，進一步針對受食安風暴衝擊，檢試消費者對食品標章認證之信心是否因而降低，同時針對產銷履歷購買意圖進行探討。研究結果顯示：食安風暴衝擊下只有四成四的受訪消費者認知超市或賣場貨架上陳列的產品是安全食品；四成六的受訪者認知品牌商品是安全商品；六成七的受訪者表示在食安風暴下造成食不安心、不知如何選購；近八成的受訪者表示對於政府的認證制度抱持存疑態度。研究發現七成八的受訪者表示對具有產銷履歷之農漁產品會有意願進行購買，而仍有二成二的受訪者表示尚未決定是否會支付溢價購買產銷履歷的農漁產品。 Ordered Probit 迴歸模型的估測結果則顯示，臺灣地區生活方式規律、平常購物食品重視品質多於價錢、重視食品產品的成份資訊、認知有機食品為安全食品、覺得食安風暴造成食較不安心不知如何選購、對於政府的認證制度抱持存疑程度越高、有機字樣會較易引起購買意圖、在意購買要標示其原產地的食品與教育程度較高的消費者越傾向支付溢價購買具有產銷履歷的農漁產品。食品安全影響的層面極廣，本研究針對此重要適時的議題進行分析，研究結果期望能提供相關產業以及政府單位在安全認證與規範管理上的相關參考，進一步探究消費者對農產與食品產銷履歷系統的認知與接受度，以為政策與業者提供保障民眾食品安全的參考與依據。
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